品牌是一种绩优标志、一种精神象征、一种无形资产,是品质优异的核心体现。对医院而言，品牌是医院价值观念、经营理念、管理风格、行为方式、人文环境等方面的具象存在。在当今我国医疗市场竞争激烈的大环境下，品牌是患者的口碑，是医院的形象，是质量和信誉的保证，是医院生存和发展的生命线。
在第九届中国医院院长年会之“医院营销创新与品牌增值”分论坛上，北京大学第一医院院长刘玉村、北京大学医学部医学人文研究院教授王一方、湖南省人民医院院长祝益民、南昌大学第一附属医院院长时军、上海中医药大学附属龙华医院院长肖臻、邯郸市第一医院院长刘吉祥、央美东方文化创意产业发展有限公司副总裁何荣峰等嘉宾参与了本次论坛，并发表主题演讲，共同讨论了医院在品牌建设中的重点与难点。
刘玉村：有“品”才能有“牌”
何为品牌？简单地看上去，它是“瑞蚨祥”的一块木雕牌匾，它是宝马汽车前端和尾部的圆形商标，它是耐克运动鞋的对勾形状，它是脑海中肯德基老爷爷满头白发的一副图案。但是，品牌并非仅仅是人们眼睛看到的标识符号，品牌蕴含着知识产权和附加值，是需要仔细品味、很有味道的东西。
顾名思义，“品牌”二字先有“品”而后才能有“牌”。作为商家，品的是品质、品味，而作为医疗机构，更是需要品格和品德。医院不仅要拥有一流的医疗技术，更要拥有敬业奉献的高尚品德，然后才能获得患者的尊重、赢得社会的好评，最终打造出自己的优秀品牌。
刘玉村表示，在他刚接手北京大学第一医院（以下简称“北大医院”）时，医院正处于低谷期，整体是较为落后的，员工普遍素质不高，不少群众并不知道医院有何特色、医疗水平如何。在此情况下，刘玉村首先从提高整体医护人员的品行开始，一步步地去“拨乱反正”。
医院追求的目标是成为医疗行业的“水准原点”。要达到水准原点，我认为就应该把医院打造成一个品牌。有了品牌，就能促进医院的发展。原点是一个参照，是一个标准。“我们做的所有的事情都要按照标准、按照规范去做，而这个标准，就是医德求厚、医术重道。”刘玉村说，“厚德尚道是北京大学第一医院的院训。”
医学是一种带有情感的职业，是具有科学性的艺术。所以，北大医院要回到医学的原点——给患者以爱。刘玉村在医院门诊楼大厅中，用中英双语写下了这么一句话：“尊敬的来者，不论您因为什么来到北大医院，您都是我们尊贵的客人，您都应受到礼遇。”这句话得到了广大患者的认同，因为只要医护人员遵守待客之道，在很多时候，仅仅给患者以关爱，就能解决很大的问题。
今天，北大医院在全体员工的努力下，终于形成了自己的品牌，得到了医疗界及广大群众的肯定。但是，“我们仍要保持谦逊的态度，在颠覆中回归，颠覆的是在发展中不断出现的问题，回归的是医学的正道、医道的尊严。”刘玉村表示。
王一方：“场所精神”提高服务品质
如何能使医院提高竞争力，形成自己的品牌优势？有人认为是医院的规模，有人认为是高精尖设备，有人认为是人才和学科的优势，有人认为是新技术开展及发表论文。王一方认为，这些竞争点都已然成为过去。在今天新医改的大环境下，在中国人对医疗需求越来越高的前提下，唯有“场所精神”才是医疗服务中最亟需提高的品质。
场所精神是一个医疗机构的灵魂，是医院的“精气神”。它既是基础服务，又是高端服务。场所精神包括三个方面：友善的环境气场、共情的人格气场，再加上神圣的专业气场。
根据美国的“破窗效应”，无序嘈杂的环境可以引发人们犯罪。最简单的例子是，当人们在一个又脏又乱的环境中时，看到旁人肆无忌惮地乱丢垃圾、随地吐痰，那么他也会做出不文明行为；而当人们走在环境优雅、干净整洁的宫殿或商场时，他的不良行为自然会被文明气场所约束。目前不少医院开设了“音乐治疗”“花香治疗”等疗法，正所谓“环境即治疗”。当一所医院充满温馨友善的氛围时，医患纠纷自然会少了很多。
人们经常讲三句话：“人死而无怨，财消而无疑，疴沉而无怒。”如何让患者心悦诚服地接受医疗代价，平心静气地接纳苦难病死？这就需要管理者去培养医护人员共情的人格气场。在面对患者及家属时，医护人员首先要有顺应性，寻找医患之间的利益共同体，然后过渡到道德共同体，最后上升到情感共同体。王一方认为，医患之间有三重信任，第一重是技术信任，第二重是人格信任，第三重是感情信任。因此，共情的人格气场是每个医护人员都应该掌握的。
神圣的专业气场既是医疗高端服务的范畴，也是医护人员对医学的最基本敬畏，但目前却在我国严重缺失。医生在坐诊时嬉皮笑脸玩手机游戏，在做手术时给女护士讲黄段子，这些丑事多次被媒体曝光。医院要时刻注意培养员工的荣誉感、荣耀感和神圣感，开设人文医学教育，宣传生命哲学，并将医者济世当作信仰来灌输给医护人员。
场所精神看似无招却胜有招，必将成为新时期医院品牌竞争的制高点。
祝益民：品牌需要精雕细琢
素有“三湘第一儿科”之称的湖南省人民医院是由中国现代医学创始人、中华医学会首任会长颜福庆于1912年创建的。作为一所百年老院，经过历史的沉淀，在人才技术、专科特色等方面形成了医疗品牌。但是品牌需要维护，需要医院管理者对其进行精雕细琢。
如果说忠诚度、美誉度和知名度是品牌的三个特性，那么优质的服务则是品牌的灵魂。医院不仅要规范一线医务工作者的服务标准，而且要规范后勤人员、行政人员等辅助岗位的服务效率，将服务品质作为绩效考核的一部分，时刻警醒激励全体员工。
医院文化是医院品牌的依托，文化与品牌相辅相成。如何让文化具有深入人心的力量，祝益民认为需要使用宣传的手段。古人说酒香不怕巷子深，但身处21世纪的信息高速公路，如果没有宣传，如何能让群众知道医院做了哪些创新？医生做了哪些努力？宣传并非是买个版面或做个广告，宣传是和科普、教育、培训、交流紧紧联系在一起，目的就是为了让群众对医生产生认同，对医院产生信任。
麦当劳为何成为经久不衰的品牌？究其原因在于它的精细化管理、规范的流程以及完善的制度。医院也应如此。精细化管理不仅要落实管理责任，将管理责任具体化、明确化，而且要通过管理者每天的例行查房，去发现工作的问题，并及时解决。规范流程不仅可以有效降低成本，而且可以提高工作效率、体现团队精神。完善的制度则是医院不断发展、品牌不断增值的最基本保障。
目前我国各医院都在积极做“十三五”规划，规划内容宁可是小而精的措施，而不能是大而空的口号。医院的管理者一旦制定出规划，就应当把每个流程、每个细节逐个落实执行到位。切记细节决定品牌，细节决定成败。
刘吉祥：以评审打造品牌
在国外，为了提高医疗质量管理，不少国家都制定了评审标准，由各医院按照标准开展评审工作，把评审作为不断提升医疗质量的一个抓手。英国、澳大利亚、日本、德国等国家，医院评审工作开展得较早，也比较成熟，特别是美国，早在1963年，就开始了专业的医院评审工作。因此，开展评审工作，已经成为了提升医疗质量、打造医院品牌的国际通用做法。
邯郸市第一医院的自我评审办法按照书面评审、社会评审、医疗信息统计评审、现场评审四个维度进行。医院将全体人员分为三个小组：管理组负责行政管理与医疗管理方面的综合评审，医疗组负责医技、药事等方面的联合评审，护理组负责院感、陪护等方面的联合评审。
评审采用多主题的“追踪检查”方法，即通过跟踪患者就医过程或跟踪医院某一系统运行轨迹，评价医院管理系统是否健全、配套、周密或疏漏以及执行力，感受医院服务品质,考核医院整体服务能力。运用这种方法的目的是为了突出医院“以患者为核心”的办院理念。
通过一段时间评审活动的开展，医院实现了“三个转变”：在医院发展方式上，由规模扩张型转向质量效益型；在管理模式上，从粗放的行政化管理转向精细的信息化管理；在投资方向上，从投资医院发展建设转向扩大分配，通过改善医务人员生活待遇，调动医务人员积极性。总的来说，评审活动提高了工作效益，提高了医疗质量，提高了员工待遇。通过新一轮的医院等级评审，为医院的发展注入了新的活力，从而进入了品牌建设阶段。
刘吉祥认为，参加等级医院评审，结果不是终点，迎评准备的过程和过程中的医院建设才是重点。作为医院管理者，建议大家借着医院等级评审的东风强化医院内涵建设，通过人才队伍与优势学科的建设树名医、建名科、立名院、创品牌，使医院永葆综合实力，立于不败之地。
时军：以研究型医院提升品牌价值
研究型医院拥有5个基本特征，它以提高临床诊疗水平为目的，以服务医疗、贡献社会为责任，以持续提高自主创新能力为动力，以建设引领技术进步的优势学科为基础，以造就临床和科研水平兼优人才为手段。南昌大学第一附属医院通过创建研究型医院，赢得了群众的口碑，提升了医院的品牌。
医院制定了中长期科技发展目标和科技工作总体思路，提出了“精管理、重投入、强激励、促产出”的工作方针，出台了系列政策，创新了激励机制。具体表现在五个方面。
在强化科学研究方面，医院创新科研管理机制，规定优秀科技团队奖按科室年度人均科技奖金排名确定，优秀科技个人将按个人年度累计科技奖金排名确定。医院逐年加大科研经费投入，2013、2014年共计科研投入9573.2万元。
在强化人才建设方面，医院设立每年200万元的中青年人才培养基金，制定高层次人才引进管理办法，政府人才培养项目按照1∶1配套科研经费。为了引进人才，医院还专门在发达国家建立了“海智计划”工作站。
在强化学科建设方面，医院积极开展国家临床重点专科建设活动，加强科研平台建设，重点打造优势学科。目前，医院有8个国家临床重点专科，占全省的2/3。
在强化对外交流方面，医院与英国伦敦大学玛丽女皇学院、美国国立卫生研究院、加拿大肿瘤研究所、德国柏林心脏中心等机构长期保持交流合作关系，并定期与国外医学科研机构共同举办研讨会，鼓励医护人员去海外参观学习。
在强化绩效考核方面，医院委托第三方机构开展绩效改革，实行以工作量为基础、以质量控制为重点、以综合评价为手段的绩效分配管理评价体系。评价指标包括运行核心指标、质量控制指标和护理质控指标，坚持“多劳多得，优劳优得，上不封顶，下不保底”的分配原则。
通过创建研究型医院，医院各项事业取得了进一步发展。2014年12月，中国医学科学院发布了“2014中国医院科技影响力排行榜”，南昌大学第一附属医院是江西省唯一榜上有名的医院。
肖臻：在传承中创新
上海中医药大学附属龙华医院作为一所以中医特色为立院之本的医院，向来重视中医精髓的传承，并结合现代化技术，在传承中创新，探索出一条独有的品牌塑造之路。
医院在全国率先创建名中医工作室传承模式，开设名中医工作室31个，拥有上海市名中医21人，全国老中医药专家学术经验继承班导师19人。该模式具有较强辐射带动作用，开创了符合中医药发展规律的临床科技创新体制，在中医药理论研究、重大疾病防治和健康维护等研究方面取得了突破性进展,全面提高了中医药防病治病能力和自主创新能力，促进了中医药事业发展。
医院以建设名老中医工作室、学科群、中医综合平台等项目为契机，逐步构筑起研究型医院学科发展新体系，建立了中医继承和发展的创新途径。随后，医院将名老中医工作室与学科建设双向结合，挖掘流派技艺，构建智能型医案库，将各家之言融会贯通，将课题传承科学整理，达到了“回归经典、传承文化、挖掘展示、切磋提高”的目的。
通过医院全体员工的努力，医院品牌效应彰显：2012年，医院在全国三级中医院等级复评审中总分第一名；在第三方测评机构进行的核心竞争力评估中，医院在全国中医院中名列第二；2015年2月，医院荣获“全国文明单位”称号，院领导受到了国家主席习近平同志的亲切接见。
展望未来，龙华医院将进一步坚持以临床研究为根本，强化高水平人才与队伍培养，完善学科与基地协同创新机制，为实现国家中医临床研究基地的建设目标不断奋进。
何荣峰：人文生态系统推进品牌建设
近年来，各级卫生主管部门和医院一直都很重视文化建设，但效果并不理想，许多医院的文化建设都是纸上谈兵，又玄又虚，很难助力医院的健康发展以及品牌建设。
谈到医院文化建设，不少人想当然地把文化建设认为就是CIS建设，但这是以偏概全的错误认识。CIS仅停留在为文化而文化的表象上，是一种狭义的企业形象识别系统，不能从根本上帮助医院院长解决战略制定、绩效管理和人文服务等实际问题。
为了深入研究医院文化对医院品牌建设的推进作用，2015年在与北京大学医学部共同承担的国家卫生计生委的课题《医院人文生态系统研究》中，探讨如何建立在医院的文化、战略、绩效、管理品牌的基础上，包括场所精神、品牌信仰、人文关怀、空间导识、战略导向、绩效管理、文化景观七位一体的系统思维。
人文生态系统以问题为靶心，分别从医院院长管理的角度、医院战略发展的高度、医院发展的深度、品牌营销的广度、医院管理的精度和医疗服务的温度六个维度精准把脉，去找准医院的生态系统。该系统在构建过程中可以帮助医院管理者解决“明方向、搭班子、带队伍、定战略、做绩效”五个核心问题。
人文生态系统从医院、专科、名医三个层面入手，贯穿于医院、医生、医保、医药、医技、医护六个方面，始终紧扣文化管理落地与品牌信仰两个核心主题，两者互为动力，形成医院的软实力，进而把软实力转化为医院的生产力。
医院的品牌由诸多优秀的文化因素聚合而成，而人文生态系统是对医院多种文化的囊括和综合，是医院品牌建设的有力推手。
